Audit PPC Amazon : les douze vérifications que nous faisons, dans l’ordre où nous les faisons.

Un vrai audit répond à une seule question : par où l’argent sort du compte, dans quel ordre de grandeur, et que faudrait-il changer pour que cela cesse ? La plupart des « audits PPC gratuits » sont un formulaire de contact avec un PDF au bout. Le PDF dit que votre ACoS est élevé et que votre liste de mots-clés négatifs est courte. Vous le saviez.

Cette question est un exercice mécanique. Voici la liste exacte que nous parcourons, dans l’ordre où nous la parcourons, et à quoi ressemble une mauvaise réponse à chaque étape. Vous pouvez mener les douze vous-même avec un rapport des termes de recherche et un export des opérations en masse.

1. Quelle part de la dépense va à des termes de recherche que vous n’avez jamais choisis ?

Sortez 60 jours de termes de recherche. Répartissez la dépense en trois seaux : les termes qui correspondent à un mot-clé que vous avez délibérément ajouté, ceux qui sont arrivés par la correspondance large ou l’automatique et ont converti, et ceux qui sont arrivés de la même façon et n’ont pas converti.

Le troisième seau est le chiffre qui compte. Sous 10 %, c’est sain. Au-delà de 30 %, le compte n’est pas géré, il est financé.

Cette vérification vient en premier parce qu’elle est en général le poste le plus lourd et le moins cher à corriger. Vous n’avez pas besoin d’une nouvelle stratégie d’enchères pour cesser de payer un terme qui a coûté 180 $ en quatre mois et converti deux fois. Le calculateur de gaspillage chiffre l’écart en une minute si vous voulez le nombre avant de commencer.

2. Votre trafic le moins cher est-il votre plus mauvais trafic ?

Triez les termes de recherche par CPC moyen croissant. Regardez le taux de conversion du décile le moins cher.

En PPC, il existe un réflexe qui consiste à lire une baisse de CPC comme un gain d’efficacité. C’est souvent l’inverse : la correspondance large a trouvé un vivier de requêtes vaguement liées et peu disputées dont personne ne veut, et elle les achète parce qu’elles sont bon marché. Des clics pas chers qui ne convertissent jamais coûtent plus cher que des clics chers qui convertissent.

Si le CPC de votre compte est nettement sous la norme de la catégorie et que les conversions n’ont pas bougé, c’est exactement ce problème.

3. Quelle part de votre dépense n’a aucune donnée de conversion derrière elle ?

Pour chaque mot-clé, comptez les clics des 60 derniers jours. Tout ce qui est sous une quinzaine de clics n’a pas de taux de conversion statistiquement significatif — à ce volume, on ne distingue pas un convertisseur à 2 % d’un convertisseur à 6 %.

Additionnez maintenant la dépense de tous ces mots-clés. C’est la part de votre budget enchérie à l’aveugle. Elle est presque toujours plus grande qu’on ne l’imagine, et c’est le meilleur argument en faveur des enchères bayésiennes plutôt que des règles : un moteur de règles traite « 0 conversion en 8 clics » et « 0 conversion en 300 clics » de la même façon. Ce ne sont pas les mêmes preuves. Cette différence constitue l’essentiel de ce qui sépare les outils de cette catégorie.

4. Vos enchères sont-elles cohérentes avec votre propre ACoS cible ?

Prenez l’ACoS cible, multipliez-le par le panier moyen, puis par le taux de conversion du mot-clé. C’est l’enchère maximale théorique pour ce mot-clé. Comparez-la à ce que vous enchérissez réellement.

Faites-le sur tout le compte et vous trouverez en général deux populations : des mots-clés enchéris très en dessous de leur plafond, qui laissent du volume sur la table, et des mots-clés enchéris au-dessus, qui achètent des clics non rentables sans que personne l’ait décidé. Les deux coexistent fréquemment dans le même compte au même moment.

5. Votre ACoS cible survit-il au contact de votre marge ?

Un nombre surprenant de comptes tournent avec un ACoS cible fixé une seule fois, par quelqu’un qui est parti depuis, sur la base d’une marge qui a changé depuis.

Recalculez-le : économie unitaire après coût d’achat, frais FBA, commission de vente, retours et stockage. L’ACoS de rentabilité en découle. Si votre cible se situe au-dessus, vous achetez du chiffre d’affaires à perte — une stratégie légitime pour un lancement, et une hémorragie lente partout ailleurs.

6. Quelle est la tendance du TACoS, et la dépense achète-t-elle réellement du classement organique ?

L’ACoS seul vous parle de l’annonce. Le TACoS — la dépense publicitaire rapportée au chiffre d’affaires total — vous dit si l’annonce fait quoi que ce soit pour l’entreprise.

Tracez-le sur six mois. Un TACoS qui baisse à dépense publicitaire constante signifie que le payant tire l’organique derrière lui. Un TACoS plat ou en hausse signifie que vous louez les ventes sans rien construire.

7. Une partie de tout cela tourne-t-elle pendant que vous êtes en rupture ?

Croisez l’activité des campagnes avec l’historique de stock. La dépense sur une ASIN dans les jours précédant sa rupture est une dépense sur des clics qui ne pouvaient pas convertir, et elle abîme l’historique de taux de conversion sur lequel reposeront toutes les décisions d’enchère suivantes.

Le dommage de second ordre est pire que le premier. Vous perdez l’argent une fois, puis vous enchérissez mal sur des données empoisonnées pendant des semaines.

8. Enchérissez-vous à des heures qui ne convertissent jamais ?

Ventilez dépense et conversions par heure de la journée et par jour de la semaine. La plupart des catalogues ont des fenêtres mortes — souvent 01h00–06h00 à l’heure locale de la place de marché — où la dépense continue et les conversions non.

Deux mises en garde. D’abord, il faut assez de volume pour que ce soit du signal et non du bruit : sous quelques centaines de conversions par mois, les découpages horaires sont surtout aléatoires. Ensuite, un faible taux de conversion à une heure donnée n’est pas automatiquement une raison d’arrêter d’enchérir si le coût par acquisition tient encore.

9. Y a-t-il de la cannibalisation quelque part ?

Cherchez un même terme de recherche qui gagne des impressions dans plusieurs campagnes. Vous finissez par vous concurrencer vous-même, à payer le clic plus cher que nécessaire et à scinder l’historique de conversion entre groupes d’annonces, de sorte qu’aucun n’accumule assez de données pour être correctement enchéri.

La correction passe généralement par des négatifs au niveau de la campagne et une règle claire désignant quelle campagne possède quel terme — pas par un nouvel outil.

10. La liste de négatifs reflète-t-elle ce qui s’est réellement passé ?

Non pas « existe-t-il une liste de négatifs », mais : contient-elle les termes dont votre propre rapport de termes de recherche dit qu’ils ont dépensé sans convertir ?

Reprenez le rapport, triez par dépense parmi les termes à zéro conversion, et confrontez chacun à vos négatifs. L’écart entre ce que disent les données et ce que contient la liste est la mesure honnête du degré de gestion réelle du compte.

11. Le budget se répartit-il par intention ou par inertie ?

Regroupez les campagnes en défense de marque, catégorie/générique, conquête concurrentielle et placements proches du reciblage. Regardez ensuite quelle part de budget chacune prend et quelle part de conversions elle rend.

Les campagnes de marque paraissent presque toujours spectaculaires ici, parce qu’elles captent une demande qui existait déjà. Cela ne les rend pas inutiles — la défense de marque est une assurance — mais cela veut dire que l’ACoS au niveau du compte est flatté par elles, et que toute décision prise à partir de ce chiffre mélangé est faussée. Recalculez votre ACoS hors marque et voyez si le tableau tient.

12. Pour chaque enchère actuellement fixée : quelqu’un peut-il dire pourquoi ?

La dernière vérification est celle qui décide si les onze premières tiendront.

Prenez cinq enchères au hasard. Pour chacune, demandez quelles preuves ont fixé ce nombre, quand, et ce qui devrait changer pour qu’il bouge. Si la réponse est « c’est l’outil » ou « on a tout remonté de 10 % en juin », le compte redérivera vers son état antérieur en un trimestre, parce que rien n’a changé dans la façon dont les décisions se prennent.

C’est autour de cette vérification que nous avons construit Mirox. Chaque enchère qu’il fixe porte son raisonnement avec elle — l’estimation du taux de conversion et le degré de confiance associé, les garde-fous évalués, la contrainte qui a fini par être limitante, et ce qu’aurait été l’enchère sans elle. Pas un score. La chaîne réelle.

Mener cet audit sur votre propre compte

Neuf de ces douze vérifications ne demandent qu’un rapport des termes de recherche et un export des opérations en masse. La vérification 7 réclame l’historique de stock, la 5 votre économie unitaire, et la 12 une conversation honnête avec la personne responsable du compte.

Si vous préférez ne pas y passer l’après-midi : nous menons les douze sur votre compte et vous envoyons les constats. Sans carte, et vous gardez le rapport que vous alliez plus loin ou non.

Et si vous voulez voir à quoi ressemble la vérification 12 en pratique avant de parler à quiconque — Simulation Mode tourne en lecture seule sur votre compte réel pendant 30 jours. Il ne modifie rien. À la fin, vous récupérez chaque enchère qu’il aurait fixée différemment de votre configuration actuelle, le raisonnement de chacune, et le CSV. Ce fichier est à vous dans tous les cas.

La version en une ligne

Douze vérifications, par ordre de taille : trouvez la dépense que vous n’avez jamais choisie, la dépense sans aucune preuve derrière elle, et les enchères que personne ne sait justifier — puis réparez le processus qui les a produites, sinon vous referez le même audit au trimestre prochain.

Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’un audit PPC Amazon ?

Une revue structurée d’un compte publicitaire qui identifie où la dépense se perd et pourquoi. Un audit utile va au-delà du simple report de l’ACoS : il chiffre la dépense sur des termes de recherche que vous n’avez pas choisis, la dépense sur des mots-clés dont les données sont trop maigres pour enchérir, et les enchères incohérentes avec les objectifs de rentabilité du compte lui-même.

À quelle fréquence auditer un compte PPC Amazon ?

Un audit complet chaque trimestre, plus une revue hebdomadaire du rapport des termes de recherche. C’est dans ce rapport que le nouveau gaspillage apparaît en premier, et il se cumule vite en correspondance large.

Peut-on auditer soi-même un compte PPC Amazon ?

Oui. Neuf des douze vérifications ne demandent qu’un rapport des termes de recherche et un export des opérations en masse depuis le gestionnaire de campagnes. Les trois autres réclament l’historique de stock et votre propre économie unitaire.

Combien coûte un audit PPC Amazon ?

Les agences facturent typiquement entre 500 et 2 500 $ pour un audit ponctuel, et beaucoup en proposent une version limitée gratuitement comme étape commerciale. Mirox réalise les douze vérifications ci-dessus sans frais et envoie les constats que vous deveniez client ou non.

Commencez par l’audit gratuit, ou lisez en quoi consiste réellement la gestion PPC, semaine après semaine si vous êtes en train de décider qui doit porter le compte ensuite.