Qu’est-ce que l’ACoS sur Amazon ? La définition, et le chiffre qui compte vraiment.

L’ACoS, c’est l’Advertising Cost of Sale : la part de votre chiffre d’affaires publicitaire que vous avez dépensée en publicité.

ACoS = dépense publicitaire ÷ chiffre d’affaires publicitaire × 100

Dépensez 250 € en publicité, réalisez 1 000 € de ventes attribuées à ces annonces, et votre ACoS est de 25 %. Voilà toute la définition. L’intéressant, c’est ce qu’elle vous dit — et ce qu’elle ne vous dit pas.

Ce que l’ACoS ne vous dit pas

Ce n’est pas du profit. L’ACoS ignore votre coût produit, les frais FBA, les commissions de vente, les retours et le stockage. Un ACoS de 25 % sur un produit à 20 % de marge est une perte. Un ACoS de 45 % sur un produit à 60 % de marge est très bien. Le chiffre n’a aucun sens sans votre économie unitaire à côté.

Il ne compte que les ventes attribuées à la publicité. Les ventes organiques ne sont pas au dénominateur. Cela pèse plus qu’il n’y paraît : un compte peut afficher un ACoS en hausse pendant que le profit total s’améliore, parce que la publicité fait monter le classement organique. L’ACoS ne peut pas le voir. Le TACoS, si — voir plus bas.

L’attribution a une fenêtre. Amazon rattache une vente à un clic publicitaire dans une période de rétrospection donnée. Les ventes hors de cette fenêtre, ou sur un autre appareil où l’acheteur n’a pas été reconnu, sont invisibles pour l’ACoS. Le chiffre est juste dans sa direction et faux dans son détail.

Le chiffre qui compte vraiment : l’ACoS de rentabilité

Votre ACoS de rentabilité est le point où une vente publicitaire supplémentaire ne vous rapporte exactement rien. C’est simplement votre marge avant dépense publicitaire, exprimée en pourcentage du prix.

Calculez-le correctement :

À 37,5 % d’ACoS, ce produit est à l’équilibre sur ses ventes publicitaires. En dessous, vous gagnez de l’argent. Au-dessus, vous achetez du chiffre d’affaires à perte — un choix légitime pour un lancement, où vous payez du classement et des avis, et une hémorragie lente partout ailleurs.

La plupart des vendeurs n’ont jamais fait ce calcul avec leurs coûts réels d’aujourd’hui. Les frais changent, le coût d’achat change, les taux de retour changent. Un ACoS cible fixé une fois, par quelqu’un qui est parti depuis, contre une marge qui a bougé depuis, est l’erreur coûteuse la plus répandue de la publicité Amazon. Faites le calcul pour votre produit si vous préférez qu’on s’en charge.

Alors, qu’est-ce qu’un bon ACoS ?

Il n’en existe pas d’universel, et quiconque vous cite un repère sans vous interroger sur votre marge devine. La réponse honnête :

• Sous le seuil de rentabilité → rentable sur les ventes générées par la publicité
• Au seuil → vous achetez du volume et du classement à prix coûtant
• Au-dessus du seuil → investissement délibéré, ou fuite

Lequel viser dépend de l’endroit où le produit se trouve dans sa vie. Les lancements tournent souvent au-dessus du seuil, volontairement. Les produits matures ne devraient généralement pas. Nous traitons la question des repères pour de bon dans ce qui compte comme un bon ACoS.

ACoS vs TACoS vs ROAS

Le ROAS est simplement l’ACoS retourné — le chiffre d’affaires divisé par la dépense, exprimé en multiple. 25 % d’ACoS = 4 de ROAS. Même information, convention différente. Utilisez celle dans laquelle votre équipe raisonne ; ne laissez personne vous dire que l’une est plus sophistiquée. La version longue de cet argument est ici.

Le TACoS — Total Advertising Cost of Sale — est la dépense publicitaire divisée par le chiffre d’affaires total, organique compris :

TACoS = dépense publicitaire ÷ chiffre d’affaires total × 100

C’est l’indicateur le plus utile pour l’entreprise, et celui qu’on suit sur des mois plutôt que sur des semaines. Un TACoS qui baisse à dépense publicitaire stable signifie que le payant tire l’organique derrière lui — la publicité construit quelque chose. Un TACoS plat ou en hausse signifie que vous louez les ventes. Nous le décortiquons dans TACoS vs ACoS.

La règle pratique : l’ACoS vous parle de l’annonce, le TACoS vous parle de l’entreprise.

Comment faire réellement baisser l’ACoS

Grossièrement par ordre de rendement habituel :

1. Ajoutez en négatifs les termes de recherche qui ont dépensé sans convertir. C’est en général le poste le plus lourd et le moins cher à corriger.
2. Enchérissez jusqu’à votre plafond, pas au feeling. ACoS cible × panier moyen × taux de conversion donne l’enchère maximale rationnelle pour chaque mot-clé. La plupart des comptes ont simultanément des mots-clés bien en dessous et bien au-dessus.
3. Améliorez le taux de conversion. Images, titre, puces, prix, avis. Un gain de taux de conversion fait baisser l’ACoS sur tous les mots-clés à la fois, ce qu’aucun changement d’enchère ne sait faire.
4. Cessez d’annoncer les ASIN en rupture. Vous perdez la dépense une fois, puis vous enchérissez pendant des semaines sur des données de conversion empoisonnées.
5. Réglez l’auto-concurrence. Le même terme qui gagne des impressions dans deux de vos campagnes vous coûte plus cher par clic et scinde l’historique de conversion, si bien qu’aucune des deux n’apprend.

Notez que seuls deux de ces cinq points sont des changements d’enchère. La plupart des problèmes d’ACoS ne sont pas des problèmes d’enchère — c’est pourquoi la checklist de gestion hebdomadaire passe plus de temps sur les termes de recherche et la structure que sur les enchères.

La vérification qui vaut la peine sur votre propre compte

Prenez cinq mots-clés au hasard. Pour chacun, calculez l’enchère maximale théorique — ACoS cible × panier moyen × taux de conversion — et comparez-la à ce que vous enchérissez réellement.

Si vous ne pouvez pas faire ce calcul parce que vous ignorez le taux de conversion, c’est cela, le constat. En dessous d’une quinzaine de clics, il n’y a pas de taux de conversion significatif à connaître, et toute enchère sur ce mot-clé est une supposition. Additionnez la dépense de tous les mots-clés dans cet état et vous obtenez la part de votre budget enchérie sur rien.

Ce chiffre est presque toujours plus élevé qu’on ne l’imagine, et c’est le meilleur argument pour traiter « 0 conversion en 8 clics » et « 0 conversion en 300 clics » comme des preuves différentes — ce que les outils à base de règles ne font pas. C’est la vérification n° 3 des douze que nous menons sur chaque compte.

La version en une ligne

L’ACoS, c’est la dépense publicitaire ÷ le chiffre d’affaires publicitaire, ce n’est pas du profit, et le seul chiffre qui lui donne un sens est votre seuil de rentabilité — votre marge avant dépense publicitaire, recalculée sur les frais d’aujourd’hui et non sur ceux de l’an dernier.

Questions fréquentes

Qu’est-ce que l’ACoS sur Amazon ?

L’ACoS (Advertising Cost of Sale) est la dépense publicitaire divisée par le chiffre d’affaires attribué à la publicité, exprimée en pourcentage. Dépenser 250 € pour générer 1 000 € de ventes publicitaires donne un ACoS de 25 %.

Qu’est-ce qu’un bon ACoS sur Amazon ?

Il n’existe pas de valeur universelle — cela dépend de votre marge après coût d’achat, frais FBA, commission de vente et retours. Le seuil qui compte est votre ACoS de rentabilité, égal à votre marge avant dépense publicitaire. En dessous vous gagnez de l’argent, au-dessus vous achetez du chiffre d’affaires à perte.

Comment calcule-t-on l’ACoS de rentabilité ?

Retranchez du prix de vente le coût d’achat, les frais de traitement FBA, la commission de vente et une provision pour retours afin d’obtenir le profit avant publicité, puis divisez-le par le prix de vente. Un produit à 40 € dégageant 15 € de profit avant publicité a un ACoS de rentabilité de 37,5 %.

Quelle est la différence entre ACoS et TACoS ?

L’ACoS n’utilise que le chiffre d’affaires attribué à la publicité ; le TACoS utilise le chiffre d’affaires total, organique compris. L’ACoS vous dit comment l’annonce a performé, le TACoS ce que la publicité fait pour l’entreprise. Un TACoS qui baisse à dépense constante signifie que le payant tire l’organique vers le haut.

Quelle est la différence entre ACoS et ROAS ?

Ils sont l’inverse l’un de l’autre. Le ROAS est le chiffre d’affaires divisé par la dépense, exprimé en multiple ; l’ACoS est la dépense divisée par le chiffre d’affaires, en pourcentage. Un ACoS de 25 % est un ROAS de 4. Aucun des deux n’est plus exact que l’autre.

Si vous préférez ne pas y passer l’après-midi : nous réalisons l’audit sur votre compte et vous envoyons les constats. Sans carte, et vous gardez le rapport que vous alliez plus loin ou non.