Amazon-PPC-Audit: die zwölf Prüfungen, die wir durchführen — in der Reihenfolge, in der wir sie durchführen.

Ein echtes Audit beantwortet eine Frage: Wo verlässt Geld das Konto, in welcher Reihenfolge der Größe, und was müsste sich ändern, damit es aufhört? Die meisten „kostenlosen PPC-Audits“ sind ein Lead-Formular mit einem PDF am Ende. Das PDF sagt, Ihr ACoS sei hoch und Ihre Liste negativer Keywords kurz. Das wussten Sie.

Diese Frage ist eine mechanische Übung. Unten steht genau die Liste, die wir durchgehen, in der Reihenfolge, in der wir sie durchgehen, und wie eine schlechte Antwort bei jedem Schritt aussieht. Sie können alle zwölf selbst durchführen, mit einem Suchbegriffsbericht und einem Bulk-Operations-Export.

1. Welcher Anteil der Ausgaben entfällt auf Suchbegriffe, die Sie nie gewählt haben?

Ziehen Sie 60 Tage Suchbegriffe. Teilen Sie die Ausgaben in drei Töpfe: Begriffe, die zu einem bewusst ergänzten Keyword passen; Begriffe, die über Broad oder Auto hereinkamen und konvertierten; und Begriffe, die über Broad oder Auto hereinkamen und nicht konvertierten.

Der dritte Topf ist die Zahl, auf die es ankommt. Unter 10 % ist gesund. Über 30 % wird das Konto nicht gemanagt, sondern finanziert.

Diese Prüfung steht an erster Stelle, weil sie meist der größte Einzelposten und der billigste zu beheben ist. Sie brauchen keine neue Gebotsstrategie, um aufzuhören, für einen Begriff zu zahlen, der über vier Monate 180 $ gekostet und zweimal konvertiert hat. Der Waste-Rechner beziffert die Lücke in einer Minute, wenn Sie die Zahl vorab wollen.

2. Ist Ihr billigster Traffic Ihr schlechtester Traffic?

Sortieren Sie die Suchbegriffe aufsteigend nach durchschnittlichem CPC. Schauen Sie sich die Konversionsrate des billigsten Zehntels an.

Im PPC gibt es den Reflex, einen fallenden CPC als Effizienzgewinn zu lesen. Oft ist das Gegenteil der Fall: Broad Match hat einen Pool lose verwandter, wenig umkämpfter Anfragen gefunden, die sonst niemand will, und kauft sie, weil sie billig sind. Billige Klicks, die nie konvertieren, sind teurer als teure Klicks, die es tun.

Liegt Ihr Konto-CPC deutlich unter der Kategorienorm und haben sich die Konversionen nicht bewegt, ist das genau dieses Problem.

3. Wie viel Ihrer Ausgaben hat überhaupt keine Konversionsdaten hinter sich?

Zählen Sie für jedes Keyword die Klicks der letzten 60 Tage. Alles unter rund 15 Klicks hat keine statistisch belastbare Konversionsrate — bei dieser Menge lässt sich ein 2-%-Konverter nicht von einem 6-%-Konverter unterscheiden.

Addieren Sie nun die Ausgaben über all diese Keywords. Das ist der Anteil Ihres Budgets, der auf Raterei geboten wird. Er fällt meist deutlich größer aus als erwartet, und er ist das stärkste Argument für bayessches Bieten statt Regeln: Eine Regel-Engine behandelt „0 Konversionen bei 8 Klicks“ und „0 Konversionen bei 300 Klicks“ gleich. Das ist nicht dieselbe Evidenz. Dieser Unterschied macht den Großteil dessen aus, was die Tools dieser Kategorie voneinander trennt.

4. Passen Ihre Gebote zu Ihrem eigenen Ziel-ACoS?

Nehmen Sie den Ziel-ACoS, multiplizieren Sie ihn mit dem durchschnittlichen Bestellwert und mit der Konversionsrate des Keywords. Das ist das theoretische Maximalgebot für dieses Keyword. Vergleichen Sie es mit dem, was Sie tatsächlich bieten.

Machen Sie das über das ganze Konto, und Sie finden meist zwei Gruppen: Keywords, die weit unter ihrer Obergrenze geboten werden und Volumen liegen lassen, und Keywords, die darüber geboten werden und damit unprofitable Klicks einkaufen, ohne dass das jemand so entschieden hätte. Beides kommt im selben Konto zur selben Zeit vor.

5. Überlebt Ihr ACoS-Ziel den Kontakt mit Ihrer Marge?

Erstaunlich viele Konten fahren einen Ziel-ACoS, der einmal gesetzt wurde, von jemandem, der das Unternehmen verlassen hat, auf Basis einer Marge, die sich seither verändert hat.

Rechnen Sie ihn neu: Stückrechnung nach Wareneinsatz, FBA-Gebühren, Verkaufsprovision, Retouren und Lagerung. Der Break-even-ACoS fällt daraus heraus. Liegt Ihr Ziel über dem Break-even, kaufen Sie Umsatz mit Verlust — eine legitime Strategie für einen Launch und ein langsames Ausbluten überall sonst.

6. Wie verläuft der TACoS-Trend, und kaufen die Werbeausgaben tatsächlich organisches Ranking?

Der ACoS allein sagt Ihnen etwas über die Anzeige. Der TACoS — Werbeausgaben geteilt durch Gesamtumsatz — sagt Ihnen, ob die Anzeige irgendetwas für das Geschäft tut.

Tragen Sie ihn über sechs Monate auf. Ein fallender TACoS bei gleichbleibenden Werbeausgaben bedeutet, dass Paid das Organische hinter sich herzieht. Ein flacher oder steigender TACoS bedeutet, dass Sie die Verkäufe mieten und auf nichts hinarbeiten.

7. Läuft irgendetwas davon, während Sie ausverkauft sind?

Gleichen Sie die Kampagnenaktivität mit der Bestandshistorie ab. Ausgaben auf eine ASIN in den Tagen vor dem Ausverkauf sind Ausgaben für Klicks, die nicht konvertieren konnten — und sie beschädigen die Konversionshistorie, auf der jede folgende Gebotsentscheidung beruhen wird.

Der Folgeschaden wiegt schwerer als der unmittelbare. Sie verlieren das Geld einmal und bieten danach wochenlang schlecht auf den vergifteten Daten.

8. Bieten Sie zu Stunden, die nie konvertieren?

Schlüsseln Sie Ausgaben und Konversionen nach Tagesstunde und Wochentag auf. Die meisten Kataloge haben tote Fenster — oft 01:00–06:00 Uhr in der Ortszeit des Marktplatzes —, in denen die Ausgaben weiterlaufen und die Konversionen nicht.

Zwei Warnungen. Erstens brauchen Sie genug Volumen, damit das Signal und nicht Rauschen ist; unter einigen Hundert Konversionen im Monat sind Stundenaufteilungen weitgehend zufällig. Zweitens ist eine niedrige Konversionsrate zu einer bestimmten Stunde nicht automatisch ein Grund, das Bieten einzustellen, solange die Kosten je Akquisition noch aufgehen.

9. Kannibalisiert irgendetwas irgendetwas?

Suchen Sie nach demselben Suchbegriff, der in mehreren Kampagnen Impressionen gewinnt. Sie konkurrieren dann gegen sich selbst, zahlen mehr pro Klick als nötig und teilen die Konversionshistorie über Anzeigengruppen auf, sodass keine genug Daten sammelt, um vernünftig beboten zu werden.

Die Lösung sind meist negative Keywords auf Kampagnenebene und eine klare Regel, welche Kampagne welchen Begriff besitzt — kein neues Tool.

10. Bildet die Negativliste ab, was tatsächlich passiert ist?

Nicht „gibt es eine Negativliste“, sondern: Enthält sie die Begriffe, von denen Ihr eigener Suchbegriffsbericht sagt, dass sie Geld gekostet und nicht konvertiert haben?

Gehen Sie den Bericht erneut durch, sortieren Sie die Begriffe ohne Konversion nach Ausgaben und gleichen Sie jeden mit Ihren Negativen ab. Die Lücke zwischen dem, was die Daten sagen, und dem, was die Liste enthält, ist das ehrliche Maß dafür, wie aktiv das Konto gemanagt wird.

11. Verteilt sich das Budget nach Absicht oder nach Trägheit?

Gruppieren Sie Kampagnen in Markenschutz, Kategorie/Generisch, Wettbewerbsverdrängung und Retargeting-nahe Platzierungen. Schauen Sie dann, welchen Budgetanteil jede beansprucht und welchen Konversionsanteil sie zurückgibt.

Markenkampagnen sehen hier fast immer spektakulär aus, weil sie bereits vorhandene Nachfrage abgreifen. Das macht sie nicht wertlos — Markenschutz ist eine Versicherung —, aber es bedeutet, dass der ACoS auf Kontoebene durch sie geschönt wird und jede Entscheidung auf Basis dieser vermischten Zahl verzerrt ist. Rechnen Sie Ihren ACoS ohne Marke neu und prüfen Sie, ob das Bild standhält.

12. Kann für jedes aktuell gesetzte Gebot jemand sagen, warum?

Die letzte Prüfung entscheidet darüber, ob die ersten elf in Ordnung bleiben.

Greifen Sie fünf Gebote heraus. Fragen Sie für jedes, welche Evidenz diese Zahl gesetzt hat, wann, und was sich ändern müsste, damit sie sich bewegt. Lautet die Antwort „das hat das Tool gemacht“ oder „wir haben im Juni alles um 10 % angehoben“, driftet das Konto binnen eines Quartals dorthin zurück, wo es war, weil sich an der Art, wie Entscheidungen zustande kommen, nichts geändert hat.

Um diese Prüfung herum haben wir Mirox gebaut. Jedes Gebot, das es setzt, trägt die Begründung mit sich — die geschätzte Konversionsrate und wie sicher sie ist, welche Leitplanken geprüft wurden, welche Beschränkung am Ende gebunden hat und wie das Gebot ohne sie ausgefallen wäre. Kein Score. Die tatsächliche Kette.

Das Ganze auf Ihrem eigenen Konto durchführen

Neun dieser zwölf Prüfungen brauchen nur einen Suchbegriffsbericht und einen Bulk-Operations-Export. Prüfung 7 braucht die Bestandshistorie, Prüfung 5 Ihre Stückrechnung, und Prüfung 12 ein ehrliches Gespräch mit der Person, der das Konto gehört.

Wenn Sie den Nachmittag lieber anders verbringen: Wir führen alle zwölf auf Ihrem Konto durch und schicken Ihnen die Befunde. Ohne Karte, und Sie behalten den Bericht, ganz gleich ob Sie weitergehen oder nicht.

Und wenn Sie sehen wollen, wie Prüfung 12 in der Praxis aussieht, bevor Sie mit jemandem sprechen — Simulation Mode läuft 30 Tage lang nur lesend auf Ihrem echten Konto. Es verändert nichts. Am Ende bekommen Sie jedes Gebot, das es anders gesetzt hätte als Ihr aktuelles Setup, die Begründung zu jedem einzelnen und die CSV. Diese Datei gehört Ihnen so oder so.

Die Kurzfassung in einem Satz

Zwölf Prüfungen, nach Größe sortiert: Finden Sie die Ausgaben, die Sie nie gewählt haben, die Ausgaben ohne Evidenz dahinter und die Gebote, die niemand begründen kann — und reparieren Sie dann den Prozess, der sie hervorgebracht hat, sonst führen Sie dasselbe Audit im nächsten Quartal erneut durch.

Häufige Fragen

Was ist ein Amazon-PPC-Audit?

Eine strukturierte Durchsicht eines Werbekontos, die zeigt, wo Ausgaben verloren gehen und warum. Ein brauchbares Audit geht über das Berichten des ACoS hinaus: Es beziffert die Ausgaben für Suchbegriffe, die Sie nie gewählt haben, die Ausgaben für Keywords mit zu wenig Daten, um darauf zu bieten, und Gebote, die zu den Rentabilitätszielen des Kontos nicht passen.

Wie oft sollte man ein Amazon-PPC-Konto auditieren?

Ein vollständiges Audit quartalsweise, dazu eine wöchentliche Durchsicht des Suchbegriffsberichts. Im Suchbegriffsbericht taucht neue Verschwendung zuerst auf, und sie verzinst sich unter Broad Match schnell.

Kann man ein Amazon-PPC-Konto selbst auditieren?

Ja. Neun der zwölf Prüfungen brauchen nur einen Suchbegriffsbericht und einen Bulk-Operations-Export aus dem Kampagnenmanager. Die restlichen drei brauchen die Bestandshistorie und Ihre eigene Stückrechnung.

Was kostet ein Amazon-PPC-Audit?

Agenturen berechnen für ein einmaliges Audit üblicherweise zwischen 500 und 2.500 $, und viele bieten eine eingeschränkte Fassung kostenlos als Vertriebsschritt an. Mirox führt die zwölf obigen Prüfungen kostenlos durch und schickt die Befunde unabhängig davon, ob Sie Kunde werden.

Beginnen Sie mit dem kostenlosen Audit, oder lesen Sie, worin PPC-Management Woche für Woche tatsächlich besteht, wenn Sie gerade entscheiden, wer das Konto danach verantworten soll.