Was ist ACoS bei Amazon? Die Definition — und die Zahl, auf die es wirklich ankommt.

ACoS steht für Advertising Cost of Sale: der Anteil Ihres werbegetriebenen Umsatzes, den Sie für Werbung ausgegeben haben.

ACoS = Werbeausgaben ÷ Werbeumsatz × 100

Geben Sie 250 € für Anzeigen aus und erzielen Sie 1.000 € Umsatz, der diesen Anzeigen zugerechnet wird, liegt Ihr ACoS bei 25 %. Das ist die ganze Definition. Interessant wird, was sie Ihnen sagt — und was nicht.

Was der ACoS Ihnen nicht sagt

Er ist kein Gewinn. Der ACoS ignoriert Ihre Produktkosten, FBA-Gebühren, Verkaufsprovisionen, Retouren und Lagerung. Ein ACoS von 25 % auf ein Produkt mit 20 % Marge ist ein Verlust. Ein ACoS von 45 % auf ein Produkt mit 60 % Marge ist in Ordnung. Ohne Ihre Stückrechnung daneben ist die Zahl bedeutungslos.

Er zählt nur werbeattribuierte Verkäufe. Organische Verkäufe stehen nicht im Nenner. Das wiegt schwerer, als es klingt: Ein Konto kann einen steigenden ACoS zeigen, während der Gesamtgewinn wächst, weil Werbung das organische Ranking hebt. Der ACoS kann das nicht sehen. Der TACoS schon — dazu unten mehr.

Die Attribution hat ein Zeitfenster. Amazon rechnet einen Verkauf einem Anzeigenklick innerhalb eines festgelegten Rückblickzeitraums zu. Verkäufe außerhalb dieses Fensters, oder auf einem anderen Gerät, auf dem der Käufer nicht wiedererkannt wurde, sind für den ACoS unsichtbar. Die Zahl ist der Richtung nach korrekt und im Detail falsch.

Die Zahl, auf die es wirklich ankommt: der Break-even-ACoS

Ihr Break-even-ACoS ist der Punkt, an dem ein zusätzlicher beworbener Verkauf Ihnen genau nichts einbringt. Er ist schlicht Ihre Marge vor Werbeausgaben, ausgedrückt als Prozentsatz des Preises.

So rechnen Sie ihn sauber aus:

Bei 37,5 % ACoS erreicht dieses Produkt auf beworbenen Verkäufen den Break-even. Darunter verdienen Sie Geld. Darüber kaufen Sie Umsatz mit Verlust — was bei einem Launch eine legitime Entscheidung ist, weil Sie für Ranking und Bewertungen zahlen, und überall sonst ein langsames Ausbluten.

Die meisten Händler haben diese Rechnung nie mit ihren tatsächlichen aktuellen Kosten gemacht. Gebühren ändern sich, der Wareneinsatz ändert sich, Retourenquoten ändern sich. Ein einmal gesetzter Ziel-ACoS, festgelegt von jemandem, der das Unternehmen längst verlassen hat, gegen eine Marge, die sich seither verschoben hat, ist der häufigste teure Fehler in der Amazon-Werbung. Rechnen Sie es für Ihr Produkt durch, wenn Sie es sich abnehmen lassen wollen.

Was ist denn nun ein guter ACoS?

Es gibt keinen allgemeingültigen, und wer Ihnen einen Benchmark nennt, ohne nach Ihrer Marge zu fragen, rät. Die ehrliche Antwort:

• Unter dem Break-even → profitabel bei werbegetriebenen Verkäufen
• Am Break-even → Sie kaufen Volumen und Ranking zum Selbstkostenpreis
• Über dem Break-even → bewusste Investition, oder ein Leck

Welches davon Ihr Ziel sein sollte, hängt davon ab, wo das Produkt in seinem Lebenszyklus steht. Launches laufen oft absichtlich über dem Break-even. Reife Produkte in der Regel nicht. Die Benchmark-Frage behandeln wir ausführlich in was als guter ACoS gilt.

ACoS vs. TACoS vs. ROAS

ROAS ist schlicht der umgedrehte ACoS — Umsatz geteilt durch Ausgaben, als Vielfaches. 25 % ACoS = 4× ROAS. Dieselbe Information, eine andere Konvention. Nutzen Sie die, in der Ihr Team denkt; lassen Sie sich von niemandem erzählen, eine davon sei anspruchsvoller. Die lange Fassung dieses Arguments steht hier.

TACoS — Total Advertising Cost of Sale — sind die Werbeausgaben geteilt durch den Gesamtumsatz, organische Verkäufe eingeschlossen:

TACoS = Werbeausgaben ÷ Gesamtumsatz × 100

Das ist die nützlichere betriebswirtschaftliche Kennzahl und die, die man über Monate statt über Wochen beobachtet. Ein fallender TACoS bei gleichbleibenden Werbeausgaben bedeutet, dass Paid das Organische hinter sich herzieht — Werbung baut etwas auf. Ein flacher oder steigender TACoS bedeutet, dass Sie die Verkäufe mieten. Wir sezieren das in TACoS vs. ACoS.

Die praktische Regel: Der ACoS sagt Ihnen etwas über die Anzeige. Der TACoS über das Geschäft.

Wie Sie den ACoS tatsächlich senken

Grob nach der Höhe des üblichen Ertrags sortiert:

1. Nehmen Sie Suchbegriffe als negative Keywords auf, die Geld gekostet, aber nicht konvertiert haben. Meist der größte einzelne Posten und der billigste zu beheben.
2. Bieten Sie bis zu Ihrer Obergrenze, nicht nach Gefühl. Ziel-ACoS × durchschnittlicher Bestellwert × Konversionsrate ergibt das maximal rationale Gebot je Keyword. In den meisten Konten liegen Keywords gleichzeitig deutlich darunter und deutlich darüber.
3. Verbessern Sie die Konversionsrate. Bilder, Titel, Bulletpoints, Preis, Bewertungen. Eine bessere Konversionsrate senkt den ACoS auf allen Keywords gleichzeitig — das kann keine Gebotsänderung.
4. Bewerben Sie keine ausverkauften ASINs. Sie verlieren die Ausgaben einmal und bieten danach wochenlang auf vergiftete Konversionsdaten.
5. Beheben Sie Selbstkonkurrenz. Wenn derselbe Begriff in zwei Ihrer Kampagnen Impressionen gewinnt, kostet Sie das mehr pro Klick und teilt die Konversionshistorie, sodass keine der beiden Kampagnen lernt.

Beachten Sie: Nur zwei dieser fünf Punkte sind Gebotsänderungen. Die meisten ACoS-Probleme sind keine Gebotsprobleme — weshalb die wöchentliche Management-Checkliste mehr Zeit auf Suchbegriffe und Struktur verwendet als auf Gebote.

Die Prüfung, die sich auf Ihrem eigenen Konto lohnt

Nehmen Sie fünf zufällige Keywords. Rechnen Sie für jedes das theoretische Maximalgebot aus — Ziel-ACoS × durchschnittlicher Bestellwert × Konversionsrate — und vergleichen Sie es mit dem, was Sie tatsächlich bieten.

Wenn Sie diese Rechnung nicht anstellen können, weil Sie die Konversionsrate nicht kennen, ist genau das der Befund. Unter etwa 15 Klicks gibt es keine belastbare Konversionsrate, und jedes Gebot auf dieses Keyword ist geraten. Addieren Sie die Ausgaben über alle Keywords in diesem Zustand, und Sie haben den Anteil Ihres Budgets, der auf nichts geboten wird.

Diese Zahl fällt meist deutlich größer aus als erwartet, und sie ist das beste Argument dafür, „0 Konversionen bei 8 Klicks“ und „0 Konversionen bei 300 Klicks“ als unterschiedliche Evidenz zu behandeln — was regelbasierte Tools nicht tun. Es ist Prüfung 3 von den zwölf, die wir auf jedem Konto durchführen.

Die Kurzfassung in einem Satz

Der ACoS sind Werbeausgaben ÷ Werbeumsatz, er ist kein Gewinn, und die einzige Zahl, die ihm Bedeutung gibt, ist Ihr Break-even — Ihre Marge vor Werbeausgaben, neu gerechnet gegen die Gebühren von heute statt gegen die vom letzten Jahr.

Häufige Fragen

Was ist ACoS bei Amazon?

ACoS (Advertising Cost of Sale) sind die Werbeausgaben geteilt durch den werbeattribuierten Umsatz, ausgedrückt in Prozent. Wer 250 € ausgibt, um 1.000 € beworbenen Umsatz zu erzeugen, hat einen ACoS von 25 %.

Was ist ein guter ACoS bei Amazon?

Es gibt keinen allgemeingültigen Wert — er hängt von Ihrer Marge nach Wareneinsatz, FBA-Gebühren, Verkaufsprovision und Retouren ab. Die aussagekräftige Schwelle ist Ihr Break-even-ACoS, und der entspricht Ihrer Marge vor Werbeausgaben. Darunter verdienen Sie, darüber kaufen Sie Umsatz mit Verlust.

Wie berechnet man den Break-even-ACoS?

Ziehen Sie Wareneinsatz, FBA-Versandgebühr, Verkaufsprovision und eine Rückstellung für Retouren vom Verkaufspreis ab, um den Gewinn vor Werbeausgaben zu erhalten, und teilen Sie diesen durch den Verkaufspreis. Ein Produkt für 40 € mit 15 € Gewinn vor Werbung hat einen Break-even-ACoS von 37,5 %.

Was ist der Unterschied zwischen ACoS und TACoS?

ACoS nutzt nur den werbeattribuierten Umsatz, TACoS den Gesamtumsatz einschließlich organischer Verkäufe. ACoS sagt Ihnen, wie die Anzeige gelaufen ist, TACoS, was Werbung für das Geschäft tut. Ein sinkender TACoS bei gleichbleibenden Ausgaben bedeutet, dass Paid das Organische mit nach oben zieht.

Was ist der Unterschied zwischen ACoS und ROAS?

Sie sind der Kehrwert voneinander. ROAS ist Umsatz geteilt durch Werbeausgaben als Vielfaches, ACoS sind Werbeausgaben geteilt durch Umsatz in Prozent. Ein ACoS von 25 % ist ein ROAS von 4×. Keiner der beiden ist genauer als der andere.

Wenn Sie den Nachmittag lieber anders verbringen: Wir führen das Audit auf Ihrem Konto durch und schicken Ihnen die Befunde. Ohne Karte, und Sie behalten den Bericht, ganz gleich ob Sie weitergehen oder nicht.